Oggi ho partecipato a questo corso di scrittura ottimizzata per i motori di ricerca tenuto da Francesco De Francesco, presso la sede della Mail Boxes Etc a Milano. In aula siamo un trentina scarsa: product manager, customer relationship manager, general manager…quello che non c’entra nulla sono proprio io!!!
Dopo una breve presentazione del signor Cimino, presidente di ADICO (società il cui obiettivo è di creare delle concrete opportunità di lavoro) la parola passa a Francesco De Francesco, il quale subito ci passa dei concetti chiave:
- “un conto è scrivere per pura passione, un conto è scrivere per lavoro!”;
- con questo corso dobbiamo apprendere il concetto di visibilità media, perchè la perfezione è dinamica: oggi le vie che portano alla perfezione posso non portare ad alcun risultato già domani, quindi non dobbiamo “perdere tempo” a cercare di inseguire la visibilità perfetta;
- “non buttare via mai nulla”…come le mode, fra qualche anno può essere che tornino validi gli strumenti utilizzati qualche anno fa…le signore lo sanno bene, non si butta mai via la borsa che questa stagione non è di moda, perchè tra qualche anno tornerà sulla scena!

Quindi è stato introdotto il corso in tutti gli argomenti che verranno trattati:
- Introduzione ai motori di ricerca;
- Cosa si faceva ieri per essere visibli sui motori di ricerca;
- Cosa si deve fare oggi per essere visibili;
- Cosa si dovrà fare in futuro (e il futuro è già domani, non dopodomani…è necessario aggiornarsi sempre e pensare “avanti”).

Poichè si tratta di un corso sulla scrittura, una prima slide illustra quali sono gli obiettivi dello scrivere, perchè scriviamo?
- Per soddisfare un nostro bisogno (ma non è la situazione che verrà trattata nel corso);
- Per comunicare (un evento, un prodotto);
- Per promuovere (attenzione! è ben diverso dal comunicare, perchè con la promozione non si fa altro che cercare di “mettere in testa” al consumatore un prodotto, indipendetemente da quello che si sta scrivendo, per assurdo, si potrebbe scrivere una cosa per promuovere un prodotto utilizzando frasi e parole che non c’entrano nulla con questo).

I motori di ricerca
Va bene scrivere, ma perchè dobbiamo scrivere “bene”? Cioè, perchè dobbiamo creare contenuti che piacciano anche ai motori di ricerca?
Per rispondere a questa domanda bisogna partire da un presupposto: cos’è un motore di ricerca? e in particolare, cos’è Google?
Per rispondere alla prima domanda Francesco ha riportato i risultati di una piccola analisi fatta: gli era stato commissionato di pensare quali potessero essere le eventuali risposte della gente alla domanda “cos’è un motore di ricerca?”, con sua meraviglia, la risposta più frequente è stata: “boh”!; gli addetti ai lavori (e mi metto in mezzo pure io) fanno l’errore di confrontarsi fra di loro, quando invece la maggiorparte della gente non sa dire cosa sia un motore di ricerca, anche perchè potrebbe benissimo utilizzarlo quasi quotidianamente senza sapere che il search box su libero.it (per esempio) è un motore di ricerca!
La risposta alla seconda domanda invece è: Google è un’azienda con i suoi dipendenti e le sue sedi sparse per il mondo, che trova nei contenuti il suo core business, lui si impegna ad offrire i migliori contenuti ai navigatori perchè ne guadagna a livello economico, ma chi gli fornisce tali contenuti? Sono proprio gli stessi navigatori; non ci si deve dimenticare mai questa cosa, Google non è un’entià superpartes, dobbiamo radicarlo bene dentro di noi, altrimenti finiamo per subire questa cosa, invece dobbiare realizzare che siamo noi utenti ad avere il coltello dalla parte del manico.
Prima abbiamo accennato al fatto che Google (e non solo lui) guadagna dai nostri contenuti in termini economici, ma come? Con Google Adwords! Ad ogni ricerca Google fa vedere una pagina di risultati dove inserisce anche inserzioni pubblicitarie a tema con la ricerca stessa, c’è pubblicità più mirata di questa? Poi Google stesso dice che solo il 2% di impression viene fatta sugli annunci di Adwords, ma se facciamo il conto di quante ricerche vengono fatte su Google ogni giorno, probabilmente si sta parlando di milioni di euro!
In Italia, un grosso problema è costituito dai siti che contengono materiale pornografico! In tantissimi di questi siti non è inusuale trovare i loghi di grandi brand; questi brand sono talmente forti che nessuno farà mai l’associazione tra quello che loro vendono e quello che è contenuto nel sito in questione. E allora, perchè lo fanno? Perchè questi siti hanno circa 100.000 impression al giorno! Probabilmente, tutti quei maschi che passano il loro tempo in siti del genere, tra qualche mese, andranno a comprare quello stesso prodotto! (questo è un esempio di promozione e mette in chiaro la netta differenza dalla comunicazione…qui non importa se il messaggio del brand arriva o meno, il vero scopo è di imprimersi nella testa del navigatore in questione).
Fermo restando che comunque, il 98% delle impression sono sugli organici, ci rendiamo conto di quanto diventi importante ciò che leggono immediatamente nelle serp (le pagine dei risultati) gli utenti: in sostanza title, tag description e url. Dobbiamo scrivere questi tre componenti dei risultati in maniera accattivamente e convincente per attirare il visitatore sul nostro sito piuttosto che su quello che sta sopra o sotto al nostro!
Per questo posto qui un link che può essere interessante: Google Co-op, un’applicazione in via di sviluppo che tra le sue features permette di personalizzare proprio title, description, url e di aggiungere due righe facoltative.
Una piccola curiosità, o meglio, un tentativo di Google di ovviare a questo “misero” 2%: subito sopra i risultati organici avete notato dei link sponsorizzati, che non sono altro che i primi della lista che continua a destra? E avete notato che lo sfondo di tali link sponsorizzati è di un azzurrino chiaro semitrasparente, che con certi monitor o notebook non si vede? Il risultato di questo “trucco” è che gli utenti, convinti di cliccare su uno dei primi risultati organici, stanno in realtà cliccando su link sponsorizzati!

Un concetto chiave per avere un buon rapporto con gli spider, e quindi con i motori, è quello del flusso costante e frequente di creazione di contenuti.
Spesso non si tiene conto che le ricerche, in buona parte, vengono ripetute nel tempo, anche dallo stesso utente, perchè è più semplice ricordarsi la key che mi ha fatto trovare quel risultato in prima posizione, piuttosto che ricordarsi l’intero url di una pagina di un sito, magari dinamica e magari con tutti i parametri al suo interno; quindi lo spider ci fa visita spesso se sa che noi pubblichiamo altrettanto frequentemente…d’altronde il Corriere della Sera lo compro oggi, ma lo compro anche domani, perchè nell’uscita di domani ci saranno notizie nuove!
Quindi, se voglio che la mia news circa un evento in programma, oggi venga pubblicata e domani sia già presente tra i risultati, devo fare in modo che lo spider sappia che sul mio sito si pubblicano contenuti quotidianamente, quindi lui, per non rimanere indietro (è l’ultima cosa che vuole Google) passerà spessissimo! Se un giorno non so che scrivere…non c’è problema, mi invento che la collega è andata in maternità o che il capo si è preso le ferie e che ora in ufficio si cazzeggia!

Ma che si faceva nel passato per essere visibili sui motori di ricerca?
- Ottimizzazione del codice sorgente delle pagine;
- Utilizzo di trucchetti per nascondere parole e frasi chiave (tecniche che vanno contro il motore e che mettono il sito a rischio di penalizzazione);
- Creare migliaia di backlink da blog, forum e siti non a tema in poco tempo.
Oggi giorno, ciò che dell’ottimizzazione del codice sorgente serve veramente, è il tag “title”, Francesco ha quantificato tale entità con un 50% circa del lavoro di posizionamento; di sicuro ci sono anche altre cose da tener d’occhio, ma non bisogna perdere troppo di vista il concetto base: i contenuti! Piuttosto di spaccarmi la testa per capire e mettere un h1 piuttosto che un h2, o il trattino piuttosto che l’underscore, utilizzo quel tempo per creare un contenuto nuovo, anche di poche righe, ma nuovo…in questa maniera lo spider passerà frequentemente.

E oggi, che si deve fare per essere visibili?
- Contenuti: chi pianifica i contenuti è il responsabile della visibilità e non lo sviluppatore che crea il sito!;
- Tema del comunicato (da riassumere in due righe di testo);
- Struttura del comunicato;
- Collegamenti esistenti tra gli articoli;
- Rete semantica delle informazioni (anche la mente umana non lavora su concetti singolo ma su interi domini…quando noi uomini usciamo a comprare una cosa, spesso torniamo a casa con tutt’altro!)
Dai punti elencati si capisce che un ottimo metodo sono la creazione di comunicati stampa: l’article marketing, che diventa viral marketing perchè, una volta inserito in un circuito di comunicati stampa, esso viene diffuso in maniera virale in un sacco di siti.
Questo effetto necessita del fatto che il contenuto sia di qualità, ma non si vuole tralasciare che bisogna dedicare anche il giusto tempo/peso alla quantità; benchè sia sempre meno influente, a parità di contenuti e di condizioni, starà più in alto il sito più “grosso”, cioè quello che ha più pagine (Francesco indicava almeno una cinquantina di pagine).
(Consiglio: dato che il comunicato verrà replicato e pubblicato x volte è bene preparare lo stesso comunicato in più di una forma, per non trovarsi di fronte allo stesso identico comunicato su una marea di siti, Google non gradirebbe!)
(Piccola curiosità: Francesco fa vedere sul proiettore una serp per la key “maisazi party” e in seconda pagina compare stefanogorgoni.com, una presente chiede: “ma anche stefanogorgoni.com è un circuito di comunicati stampa?”…must, che rispondiamo? )

Ma una volta focalizzato il dominio (tema) principale e i relativi sottodomini, che si deve e non si deve fare?
- Dobbiamo individuare le parole inerenti a quel dominio;
- Usare il maggior numero possibile di queste (se si usa sempre la stessa key principale, non si fa un gran lavoro agli occhi del motore, potrebbe interpretare benissimo che stiamo cercando di forzare la vera natura del documento);
- Evitare di non andare fuori tema (non divagare!);
- Non utilizzare frasi “poetiche” che non farebbero altro che mettere in confusione il motore. Così come presentare documenti di lingue diverse nella medesima pagina, il motore non è in grado di capire con certezza qual è la lingua giusta!
E, al di là di tutti questi ottimi consigli, non dobbiamo dimenticarci che quello che scriviamo non dovrà essere interpretato da un umano, ma da uno stupido: il motore! Quindi diamogli una mano a capire di cosa stiamo scrivendo.

La struttura del comunicato
- Dobbiamo iniziare con i concetti chiave in primo piano;
- Esplodere l’argomento, creando sezioni che trattano micro-temi;
- Ricordarsi di distribuire temi diversi (non micro-temi) su pagine diverse.
Un articolo scritto in maniera disorganizzata, senza capo nè coda, farà più fatica ad essere visibile o non lo sarà proprio.
Anche se un motore oggi può fare fatica a capire un argomento, domani lo farà tranquillamente, perchè esso stesso investe capitali propri in ricerche per svilupparsi, quindi, quando scriviamo, non dobbiamo pensare a lui, ma agli utenti, sarà semmai il motore a pensare a noi!

I collegamenti esistenti tra gli articoli
- Articoli con lo stesso tema devono essere collegati;
- Collegare anche gli articoli che trattano argomenti correlati ad altre parole presenti;
- Creare una struttura TOP-DOWN tra i temi dei contenuti e i relativi collegamenti tra gli articoli (ricordate che il motore è in grado di risalire dal basso verso l’alto!).
Così facendo, creando una forte struttura di linking, non si fa altro che a rafforzare quel tema, per questo il sistema del network è più indicato rispetto ad un singolo sito.

Rete semantica
- Inserire l’articolo in una rete di collegamenti;
- Citare altre fonti (questo è importante perchè saremo direttamente noi a guadagnarne: Google è ghiotto di nuovi contenuti quindi, per diventargli amico, quale maniera migliore se non quella di suggerirgli nuovi siti, che magari non sono presenti nel suo indice? Andate su Msn/Live, scovate siti indicizzati ma non presenti nei datacenter di Google e suggeriteli tramite degli outbound link dai vostri contenuti!);
- Contestualizzare i link verso l’esterno;
- Tentare di contestualizzare i link esterni che puntano ai nostri documenti. Tentare perchè non è possibile mettere mani sui siti dove sono presenti dei nostri backlink. Un ottimo metodo è quello di partecipare attivamente e in maniera intelligente a blog che trattano i nostri stessi argomenti, scrivendo i nostri commenti.

E quindi (che ci interessa di più) cosa bisognerà fare nel futuro, quindi domani, per essere visibili sui motori di ricerca?
Bisognerà concentrarsi ancora di più sui contenuti, analizzandoli a livelli ed estrapolando micro-temi da quello che è l’argomento principale, senza pretendere di voler scrivere un contenuto unico “con dentro tutto” (anche la moltiplicazione non è altro che una serie di addizioni!)
Ogni articolo deve trattare di un solo tema, nella situazione in cui mi si presentino più temi andrò, semplicemente, a creare più articoli e, guardando la piramide, mi dovrò ricordare di inserire SEMPRE, nell’articolo circa un micro-tema, un riferimento al livello superiore…così facendo non faccio altro che rafforzare quell’argomento agli occhi di Google.

In un futuro, ormai non troppo distante, si passerà dall’analisi del sito all’analisi del comportamento degli utenti.
- I motori di ricerca investono i loro capitali in nuovi brevetti ed analisi/ricerche (si può intuire quali saranno i loro prossimi passi, dai loro investimenti…Yahoo (che non è un motore ma un è catalogo), per esempio, ha fatto capire che vuole partecipare al mercato del food, creando risorse ad hoc);
- I motori hanno iniziato a chiedere agli utenti cosa piace loro, senza interrogarsi sul perchè, e, a volte, anche a loro insaputa…basti pensare alle toolbar: le toolbar sono un software, perchè regalarlo? semplice, anche grazie alle toolbar vengono registrati i nostri click e quindi i nostri gusti e le nostre abitudini…dati preziosissimi per le ricerche sugli utenti! Così, in una qualche maniera, i nostri documenti hanno iniziato ad essere “valutati” dai lettori, senza che questi lo sappiamo, per aiutare il motore ad evolversi nella maniera più consona ai bisogni dell’utente.

Per andare avanti con il corso è necessario introdurre un paio di concetti, ed è per questo che interviene Cesare Morellato (ingegnere di Popularity Srl).
Si affrontano gli argomenti per ricavare le parole chiave più consone al nostro sito, secondo il motore e secondo gli utenti.
Una premessa per questo: è essenziale che tutte le pagine del sito siano presenti nell’indice del motore, questa condizione si chiama Search Engine Saturation.
Per esempio, aprendo una campagna Pay per Click, possiamo chiedere a Google di analizzare il nostro sito e di restituirci una lista di key che secondo lui sono inerenti al tema, questo ci permette di capire cosa vede il motore quando arriva sul nostro sito; oppure creando delle landing page (pagine di atterraggio) e cercando di alzare il tasso di conversione per selezionare le key che ci fanno guadagnare di più; oppure, per finire, utilizzando tools, come il Selettore di Parole Chiave di Overture, che ci fornisce le key correlate alla nostra mostrando anche il numero di ricerche per ogni singola key (relativa ai dati del mese precedente a quello corrente).
Quindi possiamo scegliere le nostre parole in base a tre criteri:
- quelle che pensiamo ci possano portare più traffico (Overture);
- quelle che pensiamo ci possano far guadagnare più soldi (tasso di conversione);
- quelle per le quali siamo stati effettivamente trovati dagli utenti (Pay per Click).
Morellato introduce anche dati interessanti circa il comportamento degli utenti:
- in una landing page, eliminando un passaggio per l’utente (un click), si è visto che il tasso di conversione è aumentato; oppure come, semplicemente spostando il tasto che faceva compiere l’azione all’utente dalla parte bassa della pagina a quella alta, si alzasse ulteriormente il tasso;
- di fronte ad una pagina bianca, l’utente medio, dopo 4 secondi inizia a chiedersi se non ci siano problemi al sito, e dopo 8 secondi, esce definitivamente dalla pagina;
- inoltre ha detto che le toolbar contano il tempo di presenza su una pagina e che se questo è troppo basso, risulta essere dannoso alla pagina stessa…giusto: se cerco “scarpe rosse” ma entro in un sito di pallacanestro, mi accorgo subito che la pagina non c’entra nulla, esco immediatamente e la toolbar considera il tempo da me trascorso sulla pagina che parlava di pallacanestro.

Ma con queste parole, che ci facciamo? (Qui riprende la parola Francesco)
Le utilizziamo per scrivere il nostro comunicato/documento. Ma, visto che si è alla fine del corso, come si scrive effettivamente un comunicato/documento?
La chiave principale deve essere presente:
- nel tag title;
- una volta nelle prime cinque righe del testo (magari non la prima e nemmeno la seconda!);
- nel testo sottostante dobbiamo utilizzare qualcuna delle parole ricavate da uno dei tre approcci analizzati poco fa;
- poi ancora la key;
- poi ancora altre parole correlate
- quindi la key alla fine del testo…
…insomma, la key deve andare circa ogni 10 righe…circa!
Però attenzione al contesto: se nel resto della pagina…header, menu, footer, è già presente in maniera copiosa la key in questione, non dobbiamo assolutamente inserire la key nel nostro testo: piuttosto che scrivere troppe volte una key, è meglio non scriverla proprio! (keyword stuffing).
E se vogliamo dare un’aiutino al motore, mettiamo la key in questione in grassetto, mentre, per il titolo (attenzione, non il “title”) utilizzeremo un tag h1, altrimenti si rischia di andare a forzare la vera natura della pagina, così sembra, appunto, più naturale.

Per concludere, vediamo che si devono seguire un bel po’ di regole per mirare ad un’ottima visibilità, ma all’inizio del corso si è detto che la cosa migliore è inseguire la media visibilità, quindi, anzichè spaccarsi la testa a capire come e quanto applicare una di queste numerose regole, sfruttate il tempo per andare sul vostro sito e creare dei contenuti di qualità perchè, alla fine, saranno quelli che faranno capire al motore se siete o no una risorsa che vale la pena di posizionare al primo posto!
Buon lavoro…

P.S. Francesco ci ha detto di non inserire le cose importanti nel P.S. ed infatti utilizzo questo “spazio” per segnalare alcune interessanti risposte alle numerose domande o semplici considerazioni di Francesco e di Morellato.

- dire di partire subito che quello che è diventato il motto del corso: “2 is maic 1!”
- Francesco afferma che il motore non banna mai! penalizza, questo sì, ma non cancella…può dire che il tuo sito, per le ricerche dove dovrebbe comparire non deve assolutamente essere visto, ma non lo cancellerà mai dal suo indice, perchè va contro la sua policy aziendale, contro il suo core business
- per ottenere dei backlink non dovete fare altro che tradurre in link i rapporti commerciali che avete con i vostri partner/clienti…questo è un buon primo passo, che di sicuro non potrà fare chi ha sviluppato il sito
- come insegnano le lezioni di marketing, quando dovete far partire un’iniziativa, trovate un nome per questa, anche fantasioso, ma un nome/brand (vedi maisazi)
- il numero dei risultati di una ricerca non è indicativo per capire che cercano gli utenti, ma solo per capire che ci sono x pagine che parlano di y argomento
- se create dei pdf, inserite il logo dell’azienda, per venire incontro all’utente (egli potrà arrivare al pdf non necessariamente passando per il sito, ma direttamente dal motore) e il link al sito aziendale, perchè gli spider seguono i link contenuti nei file pdf
- attualmente si stanno facendo dei test per capire se gli spider interpretano come link anche la semplice scritta www.miosito.it senza il classico tag href nel codice html
- statisticamente il primo risultato degli organici non piace agli utenti, preferiscono fare riferimento a quello subito sotto
- tutti possiamo affermare che è più “carino” ed user friendly un articolo con almeno un’immagine, rende meno pesante la lettura…Google lo sa!

Qui due scatti:
uno “rubato” mentre Francesco spiegava e uno del tanto sudato certificato! (è il mio primo)

Allego qui le slides della presentazione del corso. Clicca qui per il download

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